#21 - IA Generativa, Hollywood y la huelga de guionistas
"Confusing people doesn't make you an artist".
Steven Soderbergh
IA generativa: tectónica de placas
La IA Generativa está siendo el movimiento sísmico reciente que nos recuerda que la innovación es una fuerza capaz de mover las placas tectónicas de la sociedad y que, además, se note ese movimiento claramente. Hace tiempo que la sociedad en general no notaba un desplazamiento de placas tectónicas tan nítido y con potencial de crear cordilleras magníficas y algunas fosas oscuras en la superficie de la Tierra socioeconómica.
Lo interesante de la IA Generativa es que ha puesto de manifiesto el potencial de esta innovación vehiculando hasta las manos de los usuarios finales (particulares o empresas) productos que hacen aplicable el gigantesco iceberg que ha venido trabajándose en el mundo de la IA en los últimos años, lustros y décadas: chatGPT (la estrella que generó la falla más notable en la corteza), Midjourney y tantos otros.
Esto es importante porque nos recuerda también que para que el conocimiento humano aporte valor tiene que poder aplicarse. Si no, es conocimiento, ideas, tecnología, pero vive en el campo de lo abstracto, no en la realidad material. La tecnología, al fin y al cabo, no es otra cosa que una forma de conocimiento humano y, cuando habilita la creación de valor de forma nueva a través de un producto o servicio, entonces es innovación.
Han sido los productos puestos en manos de los usuarios, otra vez, los que han desatado un tsunami de creación de valor, de migración de valor y de destrucción de valor (sobre estas tres cosas hablaremos otro día un poco más). El día anterior a que la placa tectónica chatGPT chocara por primera vez contra la placa continental, ese día, la IA no era 1 millón de veces menos avanzada que al día siguiente: era idéntica. Sin embargo, tuvo que llegar un producto a coger parte de ese potencial, aplicarlo a algo concreto y darle al humano la posibilidad de utilizarlo. Darle una interfaz (otra vez fue el lenguaje y el texto el que lo desbloqueó todo). Entonces se produjo el tsunami. El corolario de todo esto es que el conocimiento no produce el tsunami, es la innovación (nuevas ideas aplicadas que aportan valor) la que lo produce.
Las placas tectónicas colisionan
Una vez puestos en contexto, ha ocurrido una cosa que me ha sorprendido por lo original e inesperado (al menos para mi): estamos muy acostumbrados en toda la historia de la humanidad a que la tecnología, en general, automatice trabajos repetitivos, de bajo valor añadido o de poca creatividad. De esta forma se ha ido impulsando la productividad en la sociedad y haciendo que las personas puedan ir desembarazándose de los trabajos más costosos físicamente o más tediosos y menos creativos intelectualmente.
A lo que no estamos acostumbrados, ni mucho ni poco, es a que una innovación sea utilizada para apuntar directamente a la cima de la pirámide intelectual humana y aspire a conquistar (o al menos compartir) sitio en esa cima de la creatividad. Y es esto lo que creo que ha ocurrido precisamente en Hollywood, un sector basado en la creatividad (y en una enorme intensidad de capital).
Aspiro a que este artículo se pueda leer al calor de los hechos recientes, a final de 2023, y en cualquier momento del futuro, así que sólo me interesan las abstracciones y los patrones que podemos extraer para aprender de su análisis. Es por esto que no estoy especialmente interesado en narrar los hechos que nos llevan a dicho análisis. De eso encontraréis lo que queráis por todo internet. Establecido esto, el mínimo contexto que nos interesa para nuestro análisis es este:
Los guionistas de Hollywood, aglutinados en la Writers Guild of America (WGA) avisaron de que se pondrían en huelga tras varios cambios en el sector del entretenimiento que creían que les perjudicaban. En concreto los grandes cambios producidos por el streaming y su aumento en el peso en lo que consumen los espectadores vs el cine, así como también la preocupación por el uso de la IA en su terreno.
Los guionistas cumplieron ese aviso y, efectivamente, se pusieron en huelga.
Hollywood no puede funcionar sin guionistas escribiendo películas y episodios de series.
Había que llegar a un acuerdo entre los representantes de las empresas del sector (desde Disney a NBCUniversal pasando por Netflix) y la WGA.
Llegaron a un acuerdo que fue calificado de “excepcional” por parte de la WGA.
El acuerdo fue ratificado por el 99% de los guionistas miembros de la WGA.
Se firmará un nuevo contrato de 3 años entre la WGA y los estudios de Hollywood que refleje este nuevo acuerdo.
Queda claro que los guionistas están contentos con el acuerdo. ¿Por qué? cabe preguntarse. Para lo que nos interesa:
Porque van a empezar a cobrar bonus ligados al rendimiento del contenido en streaming
Porque se les va a pagar y seguir pagando como si la IA no existiera en Hollywood, participe como participe esta en los guiones: revisando y perfeccionando guiones originales existentes, creando ideas para guiones que luego sean desarrollados por guionistas humanos o cualquier variación que quepa en medio. En lo que respecta al rendimiento económico derivado de ser reconocido como autor de una obra, para los guionistas la IA no existe. Siempre que un guionista pase por un guion de cualquier forma y en cualquier fase de desarrollo, él será el autor y la IA no aminorará los ganancias que eso le generará.
Podemos entender perfectamente por qué los guionistas están contentos por firmar un nuevo contrato de 3 años que paga mejor por el rendimiento del streaming y que hace que la IA no impacte absolutamente ni en su autoría sobre los guiones ni en sus ganancias por los mismos.
Ahora lo que tenemos que intentar entender es qué han pedido los estudios de Hollywood a cambio, porque algo habrán tenido que sacar de la negociación para ofrecer condiciones “excepcionales” a los ojos de la WGA. Esto es lo que han conseguido a cambio:
Que les dejen entrenar a las IA que manejan los estudios con el material pasado, presente y futuro generado por los guionistas.
Nada más.
Y nada menos…
Y ¿por qué iba a querer la agrupación de estudios de Hollywood sólo eso y ceder en lo demás?
Se me ocurre una idea revolucionaria: porque consideran que “eso” que obtienen es tremendamente valioso. Más valioso que lo que ceden.
¿No es esa la base de toda negociación?
Sólo hay dos opciones aquí: o han cometido un error “excepcional” o consideran que lo que obtienen merece con creces lo que ceden.
Si es un error, lo veremos en el futuro y de malas negociaciones está lleno el mundo empresarial. Somos humanos al final y al cabo… al menos los humanos lo somos.
Si no es un error: ¿qué es lo que creen que pueden ganar los estudios?
Aquí está la hipótesis: podría ser la capacidad virtualmente infinita para generar ideas de gran creatividad y diferenciación, lo cual constituye el núcleo de su propuesta de valor y… diferenciación.
La cordillera, la fosa y el tsunami: interesados en el medio y largo plazo de la orografía de la creatividad
El acuerdo protege (al menos por ahora) a los guionistas que trabajan en los guiones creados por otros que tienen las mejores ideas o en los guiones propios de calidad media (y de ahí para abajo). Estos guionistas estarán contentos con el “excepcional” acuerdo, pero no estoy tan seguro de lo contentos que estarán los guionistas top de Hollywood, los que son capaces de arrastrar a un estudio entero con 2 ó 3 producciones suyas, como Taylor Sheridan con Yellowstone, todo su universo circundante y un puñado de otras series no relacionadas. Sheridan es conocido por la calidad excepcional… de su trabajo y por escribir él sólo el 100% de los episodios (todas las palabras) de sus principales series.
Vamos a comprobar cómo de contento está Sheridan con el acuerdo:
“…freedom of the artist to create must be unfettered”.
“If they tell me, ‘You’re going to have to write a check for $540,000 to four people to sit in a room that you never have to meet,’ then that’s between the studio and the guild. But if I have to check in creatively with others for a story I’ve wholly built in my brain, that would probably be the end of me telling TV stories.”
OK. Nos hacemos una idea, Taylor.
El conformarse sólo con entrenar su IA parece indicar que la intención de los estudios podría ser conseguir una IA que genere ideas creativas y diferentes en el medio y largo plazo. Esto llevaría, por propiedad transitiva, a no depender (tanto) de los guionistas diferentes y originales (escasos) que hay hoy en Hollywood, sino a tener una fuente de ideas originales y diferentes mucho más abundante en el futuro próximo.
Esta es la cordillera: nuevo valor emergiendo de la superficie.
Los efectos que podría tener esto, si es lo que persiguen los estudios y si les sale bien en ese medio plazo, es que podría bajar el valor de lo que hoy crean los top showrunners originales y diferentes, ya que los diluiría entre IA guionista que podría ser capaz de competir con ellos directamente.
Esto me parece interesante por lo siguiente:
El movimiento de los estudios vendría a confirmar en un sector basado en la creatividad que las ideas originales, especialmente creativas y diferentes no son tan frecuentes (esto ya lo sabíamos), ni en Hollywood ni en ninguna parte. Es por eso que son una de las cosas que más valor crea y, en consecuencia, que más valor suele capturar.
Hollywood siente que el cuello de botella lo tiene en las ideas originales y diferenciales, no en la cantidad de ideas y guiones medios (y de ahí para abajo) que puede producir. Parece interesado en construirse un motor para fabricarlas y para eso está dispuesto a pagar “lo que sea” a los guionistas, con tal de que le dejen entrenar a la máquina con todo el material creativo (mejor, medio y de ahí para abajo) existente.
En el medio plazo Hollywood podría aspirar a tener una oferta de ideas creativas diferenciadas prácticamente infinita, sabiendo que son esas ideas las que hacen que todo su portfolio de contenidos funcione en términos económicos.
Esto podría llevar a un aumento de calidad de los shows y/o a una disminución de los shows porque haciendo menos consiguen ganan más dinero. Una pequeña digresión en nuestro camino: sobre la disminución de los shows, parece que iba a ser así de cualquier forma porque los estudios han estado en fase de volumen, como los culturistas, creciendo, que en estrategia empresarial se traduce en: intentar capturar cuota de mercado como objetivo principal, poniendo en un lugar secundario la rentabilidad. Cuando hay que conquistar terreno libre es cuando está libre. Luego es mucho más difícil quitárselo a otro. Cuando el mercado se sature y ya no haya más cuota que capturar debería empezar la lucha por la rentabilidad.
En el futuro próximo, los guionistas excepcionales podrían sufrir más las consecuencias de entrada de la la IA como escritora en Hollywood que los guionistas medios (y de ahí para abajo), ya que el acuerdo podría estar protegiendo a los segundos mientras se entrena a la máquina para competir con los primeros. Esto quiere decir que Hollywood podría, en el medio y largo plazo, competir con su IA contra los mejores guionistas de Hollywood. Estos profesionales top buscados hoy por todos los estudios verían mermada su capacidad de negociación en este escenario al no ser ya tan escasos ni tan especiales.
En el futuro después del próximo, Hollywood podría no renovar las condiciones de este contrato de 3 años o de sus futuras renovaciones cuando considere que tiene la IA que quiere, la tiene bien entrenada y genera lo que quieren que genere. Esto debería ser un proceso incremental, típicamente, lo que podría llevar a un “despertar” de la WGA en el futuro y a nuevas negociaciones, si acaso este acuerdo actual no hubiera sido tan “excepcional” como la WGA cree.
Puestos ya en ese escenario donde la IA entrega guiones a los estudios como lo podría hacer un guionista excepcional, los estudios podrían entonces barrer Hollywood de guionistas medios (y de ahí para abajo) en masa, pagando solo residualmente por los guiones que utilicen algo de los trabajos anteriores de guionistas humanos. En este punto, los guionistas medios (y de ahí para abajo) de la WGA a lo mejor logran negociar que les paguen residualmente por haber entrenado a la IA con su material, pero Hollywood no tendría por que ceder más que eso: algo residual.
Esta es la fosa: destrucción de valor para los top en el medio plazo y para todos en el medio-largo plazo.
Lo curioso de este caso, de validarse la hipótesis que propongo como plausible, es que la IA estaría siendo utilizada principalmente para buscar creatividad y originalidad en su mejor versión (bastión inexpugnable hoy de los humanos), no para automatizar trabajo de revisión de guiones, ni si quiera para escribir esqueletos de guiones o guiones “mediocres” que un humano tenga que convertir en aceptable.
Los estudios de Hollywood estarían buscando competir con lo mejor que puede hacer el humano con su creatividad hoy.
Y eso es nuevo.
Ese es el tsunami: una ola tan alta que pretende romper en la cúspide de la pirámide de la creatividad, no en la base.
No tengo las respuestas a lo que podría pasar de ser esto así, qué migración de valor o qué tipo de destrucción y creación tendría lugar. Solo tengo las preguntas y la reflexión.
Y eso es interesante.
