#52 - La máquina de generar cash flow - Parte 2: cómo crear y capturar valor
La clave no está en cuánto puedes capturar, sino en cuánto puedes crear y diseminar en tu ecosistema.
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Zig Ziglar
En la primera parte de esta serie, hablamos sobre tu máquina de generar cash flow. Es una estructura que te permite crear ingresos recurrentes a partir de tus habilidades, ideas o negocios. Algunos me han pedido que desarrolle más sobre cómo construirla y cómo ponerla en marcha. Para eso, primero voy a abordar este tema desde el principio, así comprenderás los fundamentos en los que se asienta.
En este artículo profundizo en cómo se crea el valor que alimenta esta máquina y en el proceso por el cual una fracción de ese valor regresa a tus manos. Ese es tu cash flow.
Spoiler: la clave no está en cuánto puedes capturar, sino en cuánto puedes crear y diseminar en tu ecosistema.
¿Qué significa crear valor?
Crear valor significa resolver problemas, satisfacer necesidades y, en esencia, mejorar la vida de otras personas.
El primer paso para prosperar no es pedir algo, sino resolver algo.
Por ejemplo:
Resuelve un problema real que la gente quiere que le resuelvas.
Aporta una mejora significativa en algún aspecto de la vida de otros.
Genera resultados que superan el esfuerzo inicial.
Esto puede tomar la forma de resolver el problema de cortar el pelo o de enseñar filosofía a quienes quieren aprender sobre ello. Estás resolviendo un problema. Estás creando valor.
Crear valor no es un acto puramente abstracto; es una interacción virtuosa entre tus ideas y las necesidades del mundo.
¿Quién captura el valor que creas?
Aquí viene el giro que no esperabas: aunque tú eres quien genera el valor, la mayor parte no lo capturas tú.
¿Cómo puede ser eso?
Atiende, porque te interesa saber que ese valor se reparte entre varios actores, entre los más importantes:
Tus clientes, que obtienen lo que necesitan y mejoran su vida a cambio de lo que pagan.
Tus empleados, que reciben salarios y crecimiento profesional, que redundará en mejores salarios futuros.
Tus socios, que obtienen rentabilidad de su dinero y diversifican su patrimonio a través del negocio que comparten contigo.
Tus colaboradores, que trabajan como alianzas o partners contigo y se benefician y prosperan gracias al ecosistema que has creado.
El Estado, que captura valor a través de impuestos para financiar su presupuesto de gasto.
La mayor parte del valor creado lo capturan ellos. Solo una fracción minoritaria regresa a ti.
No puedes capturar valor sin crearlo primero; el beneficio es siempre la sombra de tu impacto.
Arnold Schwarzenegger: estudio de una supernova
Quienes llevan leyendo La Forja desde el principio saben que Arnold ya ha aparecido aquí para ilustrar lo que es no depender y ponerte en una posición en la que puedas decir que no. Me da que no será la última vez que aparecerá.
Arnold Schwarzenegger es una máquina de creación de valor. Cuando protagonizó The Terminator en 1984, su salario fue de 75.000 dólares. La película, sin embargo, generó más de 78 millones en taquilla solo en EE.UU. y se convirtió en un fenómeno cultural global.
¿Quién capturó la mayor parte de ese valor?
En forma de dinero directo, principalmente:
Los estudios
Los distribuidores
Los cines
Los empleados del ecosistema cinematográfico
En forma de entretenimiento:
Los millones de espectadores que disfrutaron de la película.
Arnold capturó solo una pequeña fracción.
Calcula cuán pequeño es 75.000 respecto a 78 millones más la suma de la taquilla internacional y toda la historia de ingresos producidos por los DVD y la venta de derechos a televisiones y plataformas de streaming.
Con Terminator 2: Judgment Day, Arnold ganó 15 millones de dólares. Esa cifra reflejó su valor y el reconocimiento tardío por su papel en la primera película. Arnold también capturó un valor latente. Se convirtió en uno de los actores más famosos del mundo. Eso le abrió muchas oportunidades futuras. Esas oportunidades le permitieron crear más valor y capturar una parte.
Ese es el ciclo de creación y captura de valor. Ese es el ciclo y el principio fundamental que subyace bajo la máquina de generar cash flow.
Hemos visto la explosión en su zona de impacto y en los anillos exteriores más cercanos a la misma. Pero vayamos un poco más hacia afuera, hacia los anillos exteriores de verdad.
El impacto de Arnold sigue creando valor a mil jodidos kilómetros de la explosión. Tan lejos que va mucho más allá del cine. El cine hizo a Arnold famoso en todo el mundo. Pero, antes del cine, era el culturista número 1. Su propia etapa de culturista pudo generar más valor y seguir creándolo en el tiempo gracias a Arnold, el actor.
En los anillos exteriores del sistema Arnold, donde ya no hay tanto calor y energía, sigue habiendo una temperatura templada y sigue habiendo energía. En Venice Beach, Los Ángeles, donde Arnold entrenaba de vez en cuando en público y al aire libre en la icónica Muscle Beach, su figura se convirtió en un símbolo.
Décadas después, tiendas de camisetas y souvenirs de la zona todavía explotan su imagen, vendiendo productos relacionados con él.
Lo interesante es que Arnold no es dueño de esas tiendas ni reclama derechos de imagen. Sin embargo, el valor que generó a través de su entrenamiento público, puesto en conocimiento de todo el mundo cuando se convirtió en estrella musculada del cine, sigue alimentando un ecosistema de negocios. Estas tiendas son un ejemplo de cómo otros capturan valor de una explosión de creatividad y esfuerzo. El valor creado por una persona puede continuar generando riqueza para otros durante décadas.
La creación de valor es como una explosión. Si es muy grande, como una supernova. En el centro está el creador, pero la energía se propaga hacia afuera, beneficiando más a quienes están más cerca y disipándose a medida que alcanza a más personas. El creador, de forma contraintuitiva, captura solo una pequeña fracción del valor de esa explosión.
La clave de la prosperidad está en entender que tu riqueza crece al mismo ritmo que el beneficio que generas para otros.
Cómo crear y capturar valor
Crear y capturar valor es el principio subyacente a la creación de riqueza en general y también a la máquina de generar cash flow.
Pero... cómo creo y capturo valor, preguntas. Así:
Crea valor desde el principio: identifica problemas reales y resuélvelos de manera eficiente.
Beneficia al ecosistema: esto no tienes que hacerlo de manera consciente, ya que si no beneficias al ecosistema es que no estarás creando valor. Si estás en este punto es porque lo estás haciendo. Si lo haces deliberadamente, puedes maximizar este beneficio para los demás. Así, crearás más valor y podrás capturar más para ti. El sistema funciona porque la mayor parte del valor creado beneficia a otros: tus empleados, tus socios, el Estado, la empresa que copia parte de lo que te ve hacer a ti, cosas en las que tú lideras, mejora con ello y vende su versión de AliExpress a sus propios clientes, etc.
Captura parte del valor creado: esto lo haces mediante la monetización de tus productos o servicios. El precio de tu monetización debe casar con el valor, con la importancia del problema que resuelves y su impacto en las vidas de tus clientes.
Reinvierte para escalar: usa una fracción de la fracción que capturas para mejorarte como motor de creación de valor. Si vives de lo que piensas, debes aprender. Los gastos que conlleva, no son gastos. Son tu inversión en mejorar tu pensamiento, que es tu forma de crear valor. Lo importante es que reinviertas parte del valor que captures para convertirte en mejor creador de valor.
Mantén el ciclo en marcha: crea, beneficia, captura, sigue aprendiendo, sigue mejorando. Repetir.
La paradoja del valor es que para poder capturar, primero tienes que crear y diseminar por tu ecosistema.
Es un sistema de reciprocidad: cuanto más des a los demás, más recibirás.
En lugar de preguntarte qué pueden darte los demás, plantéate estas preguntas:
¿Qué problemas puedo resolver?
¿Cómo puedo ayudar a otros a mejorar su vida?
¿Qué puedo crear que escale con el tiempo y no sea efímero?
Crear valor para otros es la mejor manera de crear valor para ti mismo.
El proceso de creación de valor no es un juego de suma cero; es un sistema que se multiplica cuanto más grande es el ecosistema al que impacta.
Cuando creas valor, la fracción que capturas es pequeña, pero te interesa tener una parte pequeña de una tarta grande, no al revés.
El creador de valor es quien enciende la chispa. Pero la explosión y el beneficio alcanza a todos los demás.
Lo que más me gusta es aprender. Eso también es cierto para conocer qué te ha parecido este artículo y qué te parece La Forja.
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Muy interesante, señor.